新能源汽车掘金“她经济” 女性市场需求能维持多久?

随着新能源汽车的火爆,各大车企竞争日益激烈,越来越多品牌瞄准女性群体,纷纷推出针对女性消费者的新能源车。打出“更的汽车品牌”口号的长城欧拉、主打小巧可爱的五菱宏光MINIEV、推出女性配色的蔚来、在女性化妆需求上做文章的小鹏……新能源车企从外观、内饰、性能配置、营销等多方面作出针对性改进。

“女性配色”“女王座驾”“女性品牌”,新能源车企的动作能赢得“她”的芳心吗?如何看待车企对女性的关注?女性市场需求能维持多久?带着这些问题,记者走访了多家新能源汽车销售门店。

我国新能源汽车产业动能强劲,2022年更是跑出了加速度。中国汽车工业协会发布的数据显示,2022年11月份,我国新能源汽车月度产销再创新高,分别达到76.8万辆和78.6万辆,同比分别增长65.6%和72.3%,市场占有率达到33.8%。2022年前11个月,新能源汽车产销分别完成625.3万辆和606.7万辆,同比均增长1倍,市场占有率达到25%。

随着新能源汽车的兴起和女性消费需求的不断提升,汽车消费“她经济”已不容小觑,成为汽车市场新增长点。现在,马路上主打女性消费者的新能源汽车越来越多,比如欧拉好猫、零跑T03、奇瑞小蚂蚁等。

长城汽车推出专为女性用户打造的子品牌“欧拉汽车”,蔚来的“女王副驾”为女性用户提供专属大空间,还有汽车品牌专门推出女性配色或为女性车主打造交流分享平台……昔日以男性为主力消费群体的汽车行业越来越重视女性消费者的需求,“女性用户”“女性品牌”“女性专属”等词汇出现频率越来越高,产品设计和营销上也向女性越来越倾斜。

有分析认为,随着大量新车瞄准女性用户,如何在新能源汽车“她经济”下用差异化打法持续赢得市场,将是考验车企的下一关。

绚丽的配色、复古的内饰、小巧圆润的车身、酷似甲壳虫的造型……在北京槐房万达购物中心的欧拉新能源汽车专卖店里,芭蕾猫车型虽然上市不久,但人气颇高。

新时代女性的个性化色彩越来越明显,瞄准女性的新能源汽车靠什么赢得“她”的芳心?记者走访发现,当今流行“颜值即正义”,因为颜值而选择一款车型的女性消费者不在少数。

女性专属特色让欧拉多款车型在颜值上显得与众不同。家住北京大兴区的郑女士回想起第一次看到欧拉好猫时的场景:“第一眼就被它的造型吸引了。车身以圆弧曲线为主,复古风格浓郁,精准击中女性用户的心理。”她说:“虽然欧拉好猫的动力性能和续航里程表现一般,但我最终还是被它的颜值‘俘获’了。”

越来越多的新能源汽车开始在外观设计上花心思。奇瑞QQ冰淇淋车的前脸灯组和尾灯采用“U”形大眼睛式的大灯设计,视觉效果小巧可爱,车身侧面采用硬朗线条勾勒出的“微笑”造型;小鹏P7外观采取流线设计;比亚迪汽车外观采取龙颜设计……

众多为女性消费者设计的新能源车型中,独特的配色不可或缺,关乎颜值高低,甚至与销量直接挂钩。记者在走访小鹏汽车门店时发现,汽车颜色呈现年轻化趋势。销售人员郭春然说:“因为购买小鹏的小姑娘越来越多,我们很重视这一现象,这款G3i推出了两款新色——星云米和次元粉,还有之前的天青绿,视觉观感年轻时尚,有不少女性消费者特意来了解这几款配色。”

提起五菱宏光MINIEV一定会提到它小巧的外观、鲜亮的颜色。它之所以能热卖,外观功不可没。相较于传统汽车千篇一律的车身颜色,宏光MINIEV的配色以女性喜爱的马卡龙色系为主:2021年3月,联合世界色彩研究机构PANTONE UNIVERSE(彩通)发布了3款马卡龙春色——柠檬黄、牛油果绿、白桃粉;9月又推出了马卡龙秋色——梅洛蓝和生椰白,春色清新俏皮,秋色温婉简约。2022年推出的马卡龙夹心系列内饰颜色和车身颜色相呼应,更显活力。

除了车身配色和颜值,新能源汽车厂商为了俘获女性消费者的芳心,在用车体验上为女性打造专属配置,如蔚来的“女王副驾”,吉利的樱花粉贴膜,小鹏汽车的补光化妆镜……这一系列举措满足了女性消费群体的实际需求,拉近了车企和女性消费者的距离,从而赢得她们的好感。

北京西红门荟聚中心的蔚来展厅内,来体验ES6车型“女王副驾”的消费者络绎不绝。销售人员一边讲解,一边调整副驾驶座椅侧边的按钮,座椅下方缓缓延展出腿托,座椅靠背向后调节。“座位最大可以调节到160度,几乎平躺,再配合潮汐APP的冥想、小憩、呼吸等模式,可以在车内享受高质量休息。”

随着车市从增量竞争进入存量博弈,宣传营销也愈发重要。为了赢得女性消费者市场,新能源汽车在市场营销上也下足了功夫。

2021年,欧拉汽车高调官宣“更的汽车品牌”定位,随后开启了一系列快节奏营销动作,拉近与年轻女性消费者的距离。从复古旗袍秀、“欧拉女神城市生活图鉴”,到用奔跑展现女性魅力的“甜蜜跑”、鼓励让爱走出朋友圈的“欧拉爱游记”母亲节活动,再到掀起全网讨论热潮的好物研究所、喵星人研究院、乐活局……一系列营销活动显然很对女性消费群体的胃口,引来不少关注。

汽车车型、配置的命名也是具有代表性的市场营销方式。如果说朝气蓬勃的配色、精致的外观会第一时间俘获女性消费者的“芳心”,那么一个令人印象深刻的名字也是被她们记住的关键。与传统汽车命名方式不同,新能源汽车更倾向于根据汽车外观、设计风格找到一个形象的名字,便于女性消费者利用象形思维将汽车名称、配置和车型匹配,加深对品牌、车型的印象。

东风风行将风行T5EVO女神版定义为“中国首款女性定制SUV”,哪吒汽车推出粉色系哪吒V魔女版,奇瑞QQ冰淇淋系列3款配置分别为布丁、甜筒、圣代……各种女性熟悉的词汇表述,都被移植到汽车领域,不断渗透到女性用户心里。

如果你认为女性购车只看颜色、外观,那就大错特错了。安全性、科技感、续航能力、品牌……新能源汽车的发展让消费者在选购时有更多考量因素。在走访过程中,记者发现对于女性消费者来说,外观作为第一印象,是订单成交的催化剂,但往往不是决定因素。

有女性用车调研报告显示,在影响女性购车选择的因素中,女性最在乎的既不是外观,也不是内饰,而是品牌与安全。“安全最重要。”比亚迪汉EV车主张潇洋说,“比亚迪的刀片电池兼顾续航和安全,在业界口碑很好,所以我就选了汉EV这款自己觉得颜值高、安全性也可靠的车型”。宝马经销商宝泽行销售人员则告诉记者:“女性消费者通常是先认可我们品牌,再在展厅内选择一款颜值较高的车型,结合预算等最后做决定。”

蔚来汽车门店销售人员表示:“女性消费者购车时往往会更关注车是否好开、好坐、好用,好开体现在汽车操控、辅助驾驶等功能上,好坐主要是座椅舒适程度、空间大小,好用则涉及售后服务、后期保养等方面。”来门店体验的秦女士就是看中了蔚来的免费换电服务,“就近换电很方便,车没电了不用担心找不到充电桩”。

女性消费者购车也十分看重舒适程度、智能联网系统以及信息娱乐交互功能等。走访过程中,有女性消费者告诉记者:“我购车并不只是看颜。

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